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换壳失败诺基亚转型选择题:等死还是放手一搏

2012年07月31日 学习随笔 换壳失败诺基亚转型选择题:等死还是放手一搏已关闭评论 阅读 1 次

来源: 搜狐数码 

  导语:

    芬兰位于北欧,一个诞生了无数神话故事的国家,漫长的黑夜教会了芬兰人专注于思考的品质,也诞生了一个让全世界瞩目的厂商:诺基亚。从当年超越摩托罗拉的辉煌到赵科林在中国一手独创的FD大法,再到现在卖掉Vertu品牌、卖掉Symbian、大规模裁员,诺基亚的神话已经开始了最为苦涩的阶段,这在旗舰有关诺基亚“唱衰”声音一直都没有停止过:

  诺基亚2012年财报净亏损14亿欧元,智能手机销量下滑39%。

  评级机构穆迪将诺基亚列入垃圾债务评级之后本月再下调两级从Ba1降至Ba3,展望负面。

  惠誉公司将诺基亚信用评级连降两档,由BB+下调至BB-,前景为“负面”。

  诺基亚寄予厚望的WP手机季度出货量400万台,却遭遇微软不能升级WP8的“狙击”。

  诺基亚股票市值一度跌破60亿美元,业界疯传微软将会在今年第三季度收购诺基亚。

  一味的唱衰是没有意义的,不如我们从源头来看看诺基亚都干了什么?

  诺基亚最早是芬兰一家木浆厂,谁也没想到后来它能够成为通信行业巨头

  成长期:诺基亚携Symbian做头把交椅,FD大法席卷中国

  诺基亚生于北欧,早年间主要是木浆工厂,随后诺基亚集团成立之后才开始涉足通信行业。1998年以前诺基亚瓯都市苦苦的追随者,在通信巨鳄摩托罗拉下苦苦寻求生存空间。不过在2G时代诺基亚抓住了机会,通过一系列让人眼花缭乱的产品开始高速发展。诺基亚意识到智能系统的重要性,很早就开始布局Symbian智能,最终从爱立信、三星、摩托罗拉等一众Symbian联盟当中脱颖而出,牢牢把控了Symbian系统S60平台,并且迅速成为产品线,最终让S60平台成为Symbian系统的头牌。

  2007年在中国,消费者对摩托罗拉还停留在刀锋V3上,诺基亚6600、7610、n73、5700、E53等一系列产品已经成为中国消费者耳熟能详的产品。这里面不得不说一下诺基亚传奇人物赵科林(Colin Giles),正是这个名字很中国的外国人在中国独创了FD大法让诺基亚的渠道成为业界最为优质的渠道,并且一直沿用至今。

  诺基亚传奇人物:赵科林

  赵科林到来以前中国手机市场采取的是“国代”模式,一共有8个全国性分销商。赵科林用了几年时间采取FD模式(省级直控分销商),在全国设立45家分销商。这在行业里被称为“渠道下沉、区域化分销”,能够快速的消化库存,并且抑制分享商的权利和空间,让诺基亚的产品能够高效、快速、准确送达到客户手中。同时诺基亚制定了严格的价格体系,保证诺基亚的产品不是“跳水冠军”。这种独创并且领先的分销模式,随后成为中国手机企业以及外资手机企业纷纷效仿的对象,也让诺基亚成为消费者最为信赖的手机品牌。

  2004年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手机厂商。2007年诺基亚达到了巅峰时代,根据调研机构数据统计诺基亚2007年第四季度占领全球市场的40.4%,摩托罗拉以11.9%萎缩至第三。

  赵科林曾经是一名“铁人三项”运动员,他曾经形容在中国手机市场每天都是铁人三项比赛,因为每天都在和全世界的竞争对手在比赛。

  2012年4月19日晚些时候消息,诺基亚正式宣布公司销售执行副总裁赵科林先生由于家庭原因将于2012年6月30日正式卸任。

  困惑期:“隐蔽换壳”温水煮青蛙,错失最佳发展时机

  2007年以后诺基亚开始进入平缓期,Symbian系统S60平台为诺基亚带来了高昂的利润。诺基亚在产品上采用了一种“隐蔽换壳”战术。诺基亚的智能手机后期清一色的Symbian S60平台,通过不同的配置以及外观组成,配合不同的宣传卖点就是一款新产品。同时在原材料方面诺基亚巧妙的采用了大批量采购压低价格,然后通过不同的产品组合销售,比如说诺基亚会大批量近一批3.5英寸屏幕来压低价格,随后就会推出一系列采用3.5寸屏幕的产品配合不同的卖点以及外观来进行销售,处理器、主板同样如此。诺基亚通过这种比较“隐蔽换壳”战术快速进行扩张,2007年来自Gartner的统计数据显示,Symbian系统占据了全球68%的智能手机市场份额,诺基亚稳坐第一的位置。

  当然,这并不是一个一劳永逸的方法,隐蔽换壳的战术是应用在“信息不对称”的时代,大家对智能手机并不太了解更多需要品牌推广的年代。但是高额的利润冲昏的诺基亚的头脑,温水煮青蛙的让改革一拖再拖,诺基亚的前任CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)一手缔造了Symbian王朝,却倒在帝国梦想中不愿意醒来。

  2007-2009年可以说是智能手机的拐点,这一年苹果iPhone异军突起,第二年Google Android系统全面开源。两大最具生命力的系统开始拉摧枯朽般席卷整个智能手机市场。苹果依托触控屏幕的绝对掌控以及先进的设计理念提高智能手机用户的审美以及要求,而Google则依托免费以及开源两面大旗挑动这个不透明的市场。而这个时候诺基亚仍然一边躺在功劳薄上一遍嘲笑iPhone,措施最好的发展时机。

  信息不对称时代已经过去

  实际上诺基亚的失败最主要的原因就是“信息不对称”时代已经过去,在互联网时代,大众消费品必然是“透明”和“公开”的。之前的诺基亚成功在于手机对于消费者是一个完整的消费品,里面是什么样的没人清楚。但是现在Android智能手机的处理器、内存、RAM、摄像头都是大家津津乐道的东西。每一款智能手机的推出都已经可以看出每个零部件的供应厂商以及大致价格,而Symbian所采用的低配置卖高价的作法自然会在互联网时代遭到抵制。当然门槛的降低也加速了竞争的白热化。Symbian系统不再神秘,而隐蔽换壳战术也在一切都公开透明化的运作下被人所遗忘。这一切都在变,唯一不变的就是“改变”这两个字。

  2010年搭载Android系统的HTC Desire采用1GHz的骁龙S1处理器,整个系统拥有将近10万款应用程序。而同样在2010年上市的诺基亚旗舰手机N8却仍然采用ARM 11架构处理器,主频680MHz,整个系统应用数量不超过1万款,纵使N8搭载了1200万像素摄像头也同样是无力回天。

  微软宣布现有WP手机无法升级至WP8,几乎瞬间重创了所有WP厂商

  瓶颈期:临时抱微软佛脚,却被自己人伤的最深

  诺基亚的危机从2010年开始凸显,这一年Symbian从进70%的市场份额跌至38%。同样是这一年,Android系统两年市场份额从零疯涨至23%,iOS系统也已经超越Blackberry OS成为第三大操作系统。这个时候诺基亚才突然发现“变天”了。

  Symbian不足以支持整个诺基亚产品线,尤其是高端市场,诺基亚开始寻找新的突破。最开始诺基亚想到了前几年玩票性质的“Maemo”系统,于是与因特尔的Moblin系统结合后推出了MeeGo系统。诺基亚的本意是希望自己软件经验配合英特尔强大的硬件制造能力合力推出产品,不过MeeGo系统的合作并不顺利。诺基亚当时是手机行业老大,英特尔是桌面PC芯片的老大,两个大佬的合作注定是冗长而且低效。从2010年1月份两者宣布合作后整整一年时间,MeeGo都处于干打雷不下雨的尴尬境地,期间数次传出因特尔与诺基亚不合的传闻。最后诺基亚在2011年6月份单独(注意是单独)推出第一款MeeGo手机后放弃了这个平台,因特尔也转而选择了新的Tizen系统。

  浪费了一年时间,诺基亚非常受伤,他们开始选择第二个合作伙伴:微软的Windows Phone系统。微软CEO鲍尔默以及诺基亚CEO埃洛普坐在一起侃侃而谈的时候,诺基亚似乎看到了一些希望。与微软合作九个月后,诺基亚WP手机Lumia 800发布,外观性能做的还不错,诺基亚还将家底地图、导航、音乐服务移植到Windows Phone平台当中。似乎一切都开始向好的方向发展

  就在刚刚过去的六月份,诺基亚正准备大张旗鼓在国内宣传Lumia 900,微软宣布Windows Phone 8不支持目前的Windows Phone手机升级更是令原有合作伙伴 “措手不及”。这款旗舰产品面临刚刚上市即面临过时的“尴尬”。从7月初开始,美国市场开始半价销售Lumia 900,而中国市场上周也开始降价800元以上,还没开卖就被合作伙伴伤了一次,诺基亚的Windows Phone道路看来也不顺畅。

  抉择期:等待死亡还是放手一搏?

  诺基亚7610:不对称树叶设计,不规则键盘设计。

  诺基亚N-GAGE:第一款为游戏而生手机,独特的游戏机造型以及内置插卡游戏风靡整个学生阶层。

  诺基亚6600,:商务手机典范,宽大的橄榄球造型以及侧按键设计。

  诺基亚5700:直板音乐手机,独创的直板旋转键盘设计,红白双色搭配。

  诺基亚N73:当年的标准街机,N系列的主力产品。

  诺基亚N95:当年定位高端的N系列机皇

  N-GAGE手机是诺基亚第一次厂商全游戏设计手机

  曾经的诺基亚已经一去不复返,Symbian转移,MeeGo已死,Windows Phone遭受打击,Vertu出售,诺基亚的问题已经人人皆知。而分析人士认为诺基亚仍有放手一搏的机会,在研发进度、精品应用开发、运营商、渠道建设甚至是系统选择方面仍然有机会突围。

  加快Windows Phone 8产品研发进度:虽然诺基亚被微软摆了一道,不过显然现在还不是生气的时候。诺基亚现在最需要的就是用尽一切办法加快Windows Phone 8手机的研发,这样才能化被动为主动。据国外媒体报道,诺基亚CEO斯蒂芬·埃洛普表示Windows Phone 8会在今年10月推出,领先其竞争对手三星、HTC、华为一个月。虽然说今年10月份苹果iPhone有可能推出,不过诺基亚现在的对手并不只有苹果,做好自己的才是挽回损失的最好办法。

  精品应用的研发推广:智能手机现在竞争的焦点就在于应用,应用的质量和数量成为消费者选择的一个重要参考因素。诺基亚有Symbian的研发经验,有消费者,同时也有之前Ovi地图、导航、音乐的运营经验。未来如果能够发力应用市场绝对能够有所作为。目前Windows Phone的生态系统当中诺基亚导航、音乐服务仍然是独家拳头产品,并且乐随享音乐服务仍然是国内目前唯一免费的正版音乐体验站,诺基亚仍然需要大力推广这些应用。

  加强运营商合作:中国是一个很有意思的市场,原先的中国消费者买手机只依靠各大卖场。然而这两年情况有所转变,运营商的加入让消费者越来越倾向于这种销售方式。此前运营商方面一直都是诺基亚最为薄弱的方面,Symbian时代根本没有几台运营商定制产品。而3G时代,运营商的话语权开始增强,诺基亚仍然需要重视这个市场。

  渠道建设:前面已经提到,诺基亚赵科林时代留下来的FD大法现在依然不落后。即使在目前唱衰的时代,根据赛诺2012年6月份数据显示,诺基亚在中国市场依旧排名第四,市场份额9.42%,渠道方面的力量依然不可小觑。诺基亚仍然需要在渠道建设方面下功夫,加快产品的周转速度以及推广。

  放手一搏,选择Android未必不可能

  当年诺基亚CEO埃洛普没有选择Android是因为“Google无法为诺基亚提供更多的支持”,那个时候Android才刚刚起步(2010年),还很难入诺基亚的法眼。现在时代变了从目前情况来看Google对待Android厂商“一视同仁”的态度反而比微软的“过分关心”更加实用,因此诺基亚如果真的最后放手一搏选择Android同样也是一个选择,当然这样的决心诺基亚董事会能否通过现在仍然是一个未知数。

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