2009年02月22日中国经营报

　　《中国经营报》记者 徐春梅

　　特仑苏OMP事件爆发在蒙牛最困难的时候，这次风波让人们看到“蒙牛神话”
的另一面。

　　日前，卫生部网站公布了特仑苏OMP奶“无害”的鉴定结果，但蒙牛“进口
并使用OMP，没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反《食品卫生法》
有关规定”是事实。

　　在2月14日的发布会上，蒙牛总裁杨文俊承认，事件对品牌造成“阶段性”
伤害。但实际上，这次事件点中了蒙牛的要穴。

　　“出来混，总是要还的。”一位业内人士引用电影《无间道》里的台词说。

　　OMP的代价

　　蒙牛目前的产品构成主要是液态奶与冷饮。液态奶包括普通的UHT奶、高端
特仑苏、乳饮料以及酸奶。特仑苏是对利润贡献很大的产品。其他的，除了乳饮
料的利润贡献较大外，酸奶经过这两年的价格战已经过了挣钱的黄金期，普通的
UHT奶是“跑量”的产品，扣除营销费用后几乎不挣钱。

　　“现在特仑苏一年的销售收入在15亿元左右，毛利率在100％以上，对蒙牛
的利润贡献高达40％～50％。”上海铭泰铭观乳业咨询公司总经理劳兵说，尤其
是在三聚氰胺事件之后，特仑苏成为蒙牛的利润支柱。

　　劳兵认为，三聚氰胺是行业性危机，相比之下，此次事件对蒙牛的影响更直
接。“从目前的销售情况看，特仑苏OMP奶在有些地方的销量下跌了40％～50％，
尤其是在广东等蒙牛强势的市场更明显。”

　　无论特仑苏的OMP奶是否有害，但蒙牛确实存在没有告知消费者以及夸大宣
传的问题。尤其是在我国乳业经历了三聚氰胺风波之后，敏感的消费者可能会对
蒙牛更生疑心。

　　富泰证券联席董事黄德几表示，市场担心的不是单一事件对蒙牛的打击，而
是OMP、三聚氰胺等一系列事件的不良影响。据了解，这次事件之前，蒙牛的市
场恢复了80％以上，但现在又受到重创。有报道称，在过去几天内，牛根生和杨
文俊一直守候在北京等待有关部门的结论。卫生部的“无害”结论及时挽救了正
在倒下的蒙牛，否则特仑苏将遭遇严重的下架问题。

　　特仑苏OMP事件显然发生在蒙牛最苦难的时候。业内人士告诉记者，蒙牛的
财务危机还没有过去。2008年底蒙牛发公告称预计2008财年亏损约 9亿元，同时
摩根士丹利近期研究报告也预测，蒙牛将为因三聚氰胺事件引起的产品召回和注
销部分库存支付20亿元的成本。“蒙牛的资金链还是很紧张，如果按照OMP事件
之前的市场恢复速度，这些问题可以逐步消化，但现在又不好说了。”

　　性格决定命运

　　特仑苏OMP事件说到底是败在蒙牛的过度营销上。

　　蒙牛在发布会上承认，特仑苏是在普通的牛奶中加入从新西兰进口的一种名
为“MBP”（牛奶碱性蛋白）的物质。但在之前的宣传中，蒙牛把MBP改名为OMP，
并宣称是蒙牛自己研发的高科技产品。并且在广告以及公众面前不断地造势说，
“由国家公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发”、蒙牛所推出的“全球
第一款造骨牛奶蛋白(OMP)牛奶产品”。

　　但行业内对于蒙牛在产品中添加OMP的安全性以及夸张的宣传早有争议，只
是蒙牛一直不予理会。“蒙牛顾不了这么多。”一位业内人士说。1999年，牛根
生拉着几个伊利的技术、管理人员一起创办的蒙牛是一家很小的乳品厂，要后来
居上，只能不按常理出牌。

　　在蒙牛上市前与摩根士丹利等3家国际投资机构签订豪赌协议中规定：
2004~2006年，如果蒙牛复合年增长率低于50％即2006年营业收入低于120亿元，
蒙牛管理层要向3家国际投资机构支付最多不超过7830万股蒙牛股票（约占总股
数的6％）。在这些压力下，蒙牛只能奋不顾身地向前冲。

　　在业绩压力下，蒙牛的管理层对营销、销售的理解很透彻，敢说敢做，富有
狼性。每年50％的销售额增长，蒙牛的团队敢于承担，这是其他乳业企业赶不上
的。但他们只顾把市场做好，轻奶源、轻产业链等问题，又明显是缺乏对行业内
涵的理解。

　　“桀骜不驯。”一位业内人士这样形容蒙牛的管理层。在一次次对赌中胜出
之后，蒙牛管理层似乎已习惯了“狂奔”的速度。“过去蒙牛的发展速度不应该
成为企业的常态，这是用短跑的心态来跑长跑。”北大纵横管理咨询公司合伙人
崔凯分析。现在大家都在反思PE的盈利模式。对赌协议是极端的手段，PE不进入
企业管理，但为了自己赚钱把企业逼上了悬崖。

　　“在几年前就有专家认为，蒙牛的这种发展模式可能会出事。”劳兵说，乳
业有其特殊的方面，它的产业链条比较长，因此容易出现问题，尤其是原材料监
控等方面。“特仑苏事件不是竞争对手所为，是行业内部专家举报。”中国奶协
理事王丁棉告诉记者。

　　有人说蒙牛是乳业的“坏孩子”，融资后疯狂扩张，也迫使更多的企业采用
了同样的模式应战。整个行业的发展背离了根本的逻辑，成为一场集体的疯狂。
而更有分析人士认为，类似的模式与思路，在中国企业中是非常盛行的。在经历
外部环境急剧变化后，中国企业应该清醒地认识到——缺乏基础支持的过度营销
与非常规的增长模式，注定不会长久地持续下去。

(XYS20090222)