来源：外滩画报

    从春节联欢晚会到百度娱乐沸点年度颁奖礼，2009年初，李彦宏频频高调亮相。2008年11月，央视报道百度竞价排名的违规操作，让百度和李彦宏首次陷入“信用危机”。在全民讨伐声中，以“沉默管理”著称的李彦宏，不得不亲自走向前台，寻求沟通。和往常一样，特立独行的他坚持认为：“竞价排名的商业模式本身没任何问题，百度不会放弃该业务模式。”

    2月19日晚上8点，北京奥运场馆水立方，红地毯仪式正式开始，陈凯歌、林志玲、赵薇、陈坤等明星一一出场。此时的北京虽然已经立春，但天气依然很冷，白天的最高温度只有6℃。不过当偶像李宇春出场时，现场气氛几乎达到了沸点。看台上的另一位李姓偶像也笑了，当然，他不混娱乐圈，他是商界偶像李彦宏。

    这是百度娱乐沸点年度颁奖典礼现场。在电视转播的过程中，镜头不断切向看台上那张年轻俊朗的脸——李彦宏，百度公司的创始人和CEO。

    一个月前的1月25日晚，数以亿计的中国电视观众在中央电视台春节联欢晚会上也看到了这张面孔。有好事者统计，当晚，李彦宏在镜头前至少出现了八次，百度的拜年广告也出现了两次。

    整个春节期间，百度的广告不断在央视重播。据知情人透露，百度为此的投入不下千万。

    这距离李彦宏上一次如此高调的出现在公众面前，已经有三年。

百度CEO李彦宏

百度的信用危机

    2005年8月5日，百度上市第一天，股价上涨了353.85%。一时间，李彦宏成为中国企业界最受瞩目的人物。此后的半年里，李彦宏频繁出现在各大媒体，这也成为他曝光最多的一段日子；那一年，他还当选为央视年度经济人物。

    但李彦宏并不适应这种聚光灯下的生活。很快，不足一年，他就变得深居简出。他极少出现在公众场合，他开始刻意回避媒体的追逐。2006年之后，他所接受的媒体采访屈指可数，但公众对这个财富英雄的关注却从未停止过。

    再次让李彦宏高调亮相的，却是央视报道引发的一场信用危机。

    2008年11月，李彦宏40岁生日的前两天，央视报道了百度竞价排名的违规操作，报道直指百度的竞价排名中充斥着虚假医疗广告，这对公众造成了很大的伤害。在央视的报道中，一家公益网站因为拒绝购买百度的广告而遭到屏蔽，而一些不具备资格的医疗广告的链接却被人为篡改，放到搜索的显著位置。

    此次危机发生后，李彦宏迅速采取了应对措施。在被曝光6个小时后，报道中涉及的4个医疗关键词的所有竞价排名推广下线。随后，公司开始全面审核相关行业客户资质，在两天之内百度撤下了1000家没有执照的关键词客户公司。同时宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”（PheonixNest），更好地解决普通搜索和竞价排名搜索结果的关系。

    事件发生后，协助提供作假文件以通过百度内部审核的员工也被辞退。李彦宏开始在全公司加强内部管理，完善销售环节监控。

    但风波并没有就此平息。很快，这场由媒体报道引发的公关危机立即在资本市场上引起连锁反应，百度股价一天后开盘时狂泻25.04%。到12月11日，百度股价一度跌至98.75美元。

    在丑闻曝光后的几个月，李彦宏度过了一段艰难时刻。他不得不频繁接触媒体和公众，并且从联想公司请来媒体关系负责人朱光，开展危机公关。于是便有了文章开头的那几幕。

    质疑“百度模式”

    李彦宏是“竞价排名模式”的发明者，这种模式也是让百度成为一家中国互联网巨头的基石。当年，为了摆脱给新浪等门户网站打工的技术提供者身份，成为一家有独立商业模式的搜索引擎公司，李彦宏不惜对投资人咆哮，那是他创业历史上少有的动怒。最终，他用竞价排名模式证明了自己判断的正确。某种意义上说，正是竞价排名成就了百度，也成就了李彦宏。

    “竞价排名的商业模式本身没任何问题，百度不会放弃该业务模式。”危机爆发后，李彦宏仍然频频对外界发表这样的言论。

    但李彦宏坚决捍卫的竞价排名商业模式，在当下环境中已经显出明显的不适。同为搜索引擎，谷歌的关键词广告模式是将左侧搜索位的前三位和右侧广告栏进行竞价出售，而百度的竞价排名则大量出售左侧搜索结果位的广告位置。在百度的发展早期，竞价排名模式的弊端并不凸显；但是随着百度的广告客户数量达到20万时，充斥在搜索结果中的广告开始损害用户的体验。有些时候，搜索一个词汇，列出的广告会占满整个页面；而且，大量的假冒、灰色的广告开始混迹其中。

    而在百度内部，由于人员扩张过快，内部管理却没有适时跟上，也就出现了对客户审批不严甚至内外勾结的情况，“不付费参与竞价排名就被百度屏蔽”的消息也屡见报端。

    “搜索引擎是整个互联网产业的最上游，百度的绝对领先地位甚至让他失去约束。而百度的文化信条里也缺乏Google的不作恶的基因；相反，诸多潜规则让百度留下了坏名声。”资深互联网观察者林军在一篇文章中说道。

    “有些管理层、员工处于压力中，他就觉得‘我应该去封个网，或者弄点小动作，想办法逼着人家去做些什么东西’，这个可能性完全有。”百度独立董事丁健说，“坦率地说你只能在机制上想办法去改进，你没有办法预防所有的事情，每一个企业、每一个体系都是这样。”

    互联网专家、北京正望咨询总裁吕伯望则指出：“屏蔽网站勒索营销的这种做法已经好多年了。”

 

管理失控

    但在李彦宏看来，高层管理者出现空当，才是百度商业模式运营过程中出现问题的首要原因。

    2007年，李彦宏失去了4位主要的创业伙伴。2005年，百度在上市之后出版了一本名为《相信中国》的企业传记。到2007年底，这本传记封面上的5个公司高层只剩下李彦宏留在公司。

    第一个离开百度的是首席技术官刘建国，他也是百度的第一名员工。2007年3月，负责文化建设的公司副总裁梁冬辞职，他曾为百度品牌的推广立下大功。一个月后，公司首席运营官朱洪波辞职。朱洪波原本是用友公司副总裁，在2002年以职业经理人身份加入百度，负责公司整体运营。

    最大的一场意外发生在2007年年底，12月29日，百度首席财务官王湛生在海南度假时意外去世。此前，王湛生是百度名副其实的二号人物，百度在资本市场被热捧其出力甚多。而且在百度上市之后，李彦宏本人又埋头于产品和技术研发时，王湛生也承担了不] ]>