By 数位之墙黄芳宇 

给基本教义派使用的iPOD

2001年10月23日，Apple 推出第一款iPOD。采用微型硬盘技术因此内容量高达 5GB，比当时以Flash Memory制作的MP3 Player容量大上20 倍。虽然体积大上很多，但是以优异的工业设计赢得用户爱戴。

此时的iPOD只能给Mac 电脑用户使用，因此一开始的使用族群大半是苹果电脑的狂热爱用者。建议售价高达美金 399元，属于高价位产品，然而对于苹果迷来说，却非拥有一台不可。

此时科技产品的「品牌溢价」是最高的，换言之，产品售价减去成本的差价会最大，因为忠诚的拥护者最愿意为了品牌价值而多付钱。此外，这群在营销学理上被称为早期采用者的人，价格敏感度也较低。

当然，采用微型硬盘技术的成本或许较高。此外，科技产品由于一开始生产规模小所以单位成本高，售价也当然降不下来。但是品牌力坚强的公司，可以找到一群愿意支付那个价格的人，定价甚至更高。

然而，如果你是iPOD的产品负责人，在第一台iPOD上市获得成功后，接下去你打算推出功能或者容量较少的机种（因而价格较低），还是继续推出功能扩展但价格较高的机种？

◎继续做早期采用者的生意

2002年 3月20日，距离第一台iPOD问世不到半年，第二台容量更大的 iPOD推出。这次不但容量增加到10GB（约略可放入2000首音乐），还加入了通讯簿功能，用户可将电话簿资料透过软件放入。

这台定价美金 499元的iPOD推出时，原先那台美金 399元的并没有降价。换言之，这台新机种的目的并不是用来取代旧机种，因为苹果电脑要藉由「功能溢价」来拉高销售毛利与营业额。

有谁会想要在音乐随身听里面管理个人通讯簿？怎么想都觉得这种人很少。然而，这种人却愿意支付更高的价格。藉由产品差异化，苹果电脑继续榨出早期采用者当中，愿意支付更高价格者的钱。

2002年 6月17日，20GB容量的机种推出，订价美金 499元。原先的旧款价格分别往下调整为10GB美金 399， 5GB美金 299。一方面拜制造成本下降所赐，一方面也隐含了想透过降价扩大销售的意图。

除了用户的操作介面更新外，此次新款的20GB也可使用于Windows 环境。换言之，苹果电脑在Mac 基本教义派市场已经满足之后，继续将势力扩大到PC的市场，而且是早期采用者市场。

因为在功能上已经可以相容于Windows ，在渠道上也有重大转变。原先仅在Apple 直营店销售的iPOD，开始在美国诸如Circuit City之类的电器卖场出现。为了扩大销售量，拓展渠道是此时的第一要务。

◎朝向早期大众扩散同时兼顾早期采用者

2003年 4月28日与2003年 9月 8日，虽有两次推出大容量新机种并调整价格（同时停产 5GB机种），但此后价格一直坚守在 499与 299元之间，近一年没有变动。容量与掉价情况请参见附表。

要继续让早期采用者掏钱，增大容量已非有效手段，必须延伸周边产品。运动专用手臂环，大型音箱，FM广播器，专用录音笔与数码相机 等，由众多厂商支持。苹果电脑也跟BMW 合作开发各式应用。

此时的战略在以附加价值撑住产品价格。核心产品的周边，其利润往往高于产品本身甚多。iPOD周边产品价格不斐，而早期采用者却爱不释手。Apple 以此种方式继续维持其消费，同时保持住iPOD售价。

然而，该是往大众市场进军的时候。2004年 1月 6日，iPOD mini 推出。容量 4GB售价 249美元（首度低于 299美元关卡），五种彩色外壳提供更多选择。可以想见，价格敏感度稍高的大众马上受到吸引。

2004年 6月19日，iPOD 40GB 价格首度跌破 399元，形同在早期采用者市场暂时失守。但是2004年10月26日，iPOD Pohto推出，一举将高阶iPOD再度拱回 499美元价位，甚至上到 599美元（60GB的机种）。

就这样，苹果电脑透过各式附加应用延伸早期采用者市场的深度，一方面继续推出更高阶产品（iPOD Photo可储存与显示照片）将毛利与价位守住，一方面推出功能较少价格较低的机种开始进入大众市场。

◎突围！向大众市场进攻的号角：iPod shuffle

常见的MP3 随身听大约在美金99元上下，以Flash Memory制成大约能存50首歌。而iPOD在三年前一推出就订价 399美元，就是锁定图中的早期采用者，因为这批人多金又肯花，对品牌忠诚还会重复消费。

当2001年 128MB的MP3 随身听当道时，这些人就愿意花台币上万元购买容量大上40倍的iPOD。然而苹果也很清楚，大众市场的进入时机到了，2005年 1月11日，99美元的iPOD shuffle轰然诞生。

凭三年来iPOD的口碑，以往因高价而不愿购买的消费者早就摩拳擦掌。许多电子商务网站推出预购服务，连商品都还没运到台湾来就开始卖了，还卖到脱销！

iPOD的成功根基于扎实的产品设计与品牌力，其产品与价格战略完全依照科技营销的学理在走，实在是让人拍案的经典之作！关于科技行销曲线，在笔者新书《当科技变身时尚》中有更多相关案例探讨。 （文：黄芳宇）