本报记者 吴燕雨 北京报道

导读

为了在百度排名中位于前排，很多公司甚至专门组建了百度竞价专员，个别公司的竞价团队有20-30人。

青年大学生魏则西的不幸去世，将百度推广的利益链条曝光在公众视野。其中，医院在百度用于推广的凤巢系统引起不小的争议。

凤巢系统，是百度于2009年正式推出的搜索推广专业版。简言之，是客户在百度搜索进行推广的系统，与百度网盟、贴吧分别作为百度的几大收入入口，凤巢部门是百度广告技术最重要的部门之一。

一位接近凤巢部门的知情人士告诉21世纪经济报道记者，在百度的广告收入中，凤巢约占三分之二，其中医疗、教育、金融等类别的推广在凤巢系统中占据大多数，是主要收入来源之一。

百度凤巢系统究竟是怎么运作的？客户在百度推广的具体流程和相关规则是怎样的？为什么魏则西在搜索“滑膜肉瘤”时，会出现技术实情与推广情况不对称的情况？

21世纪经济报道记者通过对凤巢系统链条上多方人士采访，试图对凤巢链条进行还原，整个链条中涉及到一些环节的管理漏洞也逐渐暴露。

不复杂的推广机制

对于某些特定行业内的大多数公司（如医疗、教育等）而言，百度或许不是最好的推广渠道，却是最便捷的。

以莆田系医院为例，在百度推广出现之前，常年依赖电线杆、卫生间小广告为宣传渠道的医院，凭借着百度推广，迅速拓开了宣传途径。

一位凤巢的医疗客户负责人告诉21世纪经济报道记者，网站上线后，有自称百度推广的销售经理主动联系，称可在百度上进行推广。“我们领导觉得，百度推广听起来很厉害，就直接同意了。”

推广的合作流程并不复杂，一位了解凤巢系统的知情人士告诉记者，客户在百度凤巢系统进入推广管理的页面，自行购买关键词，同时撰写创意（指用户搜索触发推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问地址和显示地址），即可生成一个广告。

本报记者查阅百度凤巢系统后台的相关规定，单次点击价格取决于客户和竞争对手的排名、出价和质量度，最高不会超过为关键词所设定的出价。其中质量度按照创意的点击、用户在网站停留时间、左侧展示的次数等信息来判断。

在一位百度推广人士看来，质量度是排名的重要考量标准，甚至高于价格因素。“如果一个企业的百度账户没有达到3颗星，那么该企业的链接只能呈现在页面右下角的百度推广链接块内，无法正常体现为搜索结果，即便出再高的价格也不行。”

与该推广人士观点不同，一位在百度上长期推广的公司表示，排名归根到底还是竞价，与其他并无太大关系。

搜索推广按照实际访问量收费，客户需要为自己的账户充值，用户每点击一次推广链接，百度就会实时从对应的账户扣费，直至账户余额为0。每次点击价格最高不会超过客户设定的出价。收费标准按照行业不同，价钱也有所不同，上述客户所在的行业竞争不激烈，大约维持在2元/次。另一家与科技相关的公司，相关关键词则在4元/次。

一位参与百度推广的负责人告诉21世纪经济报道记者，医疗行业关键词付费标准高，较大的账号付费会在100元左右。单次点击收费在凤巢后台的规定为上限999.99元，下限根据受访人员介绍设在0.4元。

审核漏洞

对于客户递交的文案和内容，上述知情人士表示凤巢会有相应审核，审核为半自动化，有人工审核的部分。据百度推广政策的页面，百度推广准则包含合法性原则、真实性原则、安全性原则和优质性原则。

通过审核之后，用户搜索某个关键词即有可能搜索出该推广链接，推广结果排名由关键词质量度乘以出价决定。出价最高不能超过999.99元，也不能超过客户为该推广计划所设置的每日预算。

一家北京的医院负责人对21世纪经济报道记者透露，百度系统审核主要涉及一些违禁词，比如“肿瘤”“权威诊疗方法”“治愈率99%、100%”这种非常绝对的词都不能提。

根据21世纪经济报道记者获悉的一份最新的百度禁用词名单显示，目前肿瘤也赫然在列，其他禁用词还包括癌症、恶性肿瘤、白血病、乙型肝炎等病症。

但依然有漏洞可寻。

以魏则西事件为例，该事件关键词是滑膜肉瘤，“瘤”字规避了“肿瘤”“癌”这样的违禁词，可以通过审核。同理，治愈率80%多也可以。

记者根据公开资料查找，中国肿瘤患者的五年生存率平均为30%左右，80%是一个相当高的概率。而如今在百度搜索中，显示为80%治愈率的内容依然存在。

这些字眼为百度推广中的推广字，是另外收费的。上述科技相关公司负责人告诉记者，这部分内容及百度百科的公司介绍等文字，都是由客户自己修改，在后台可自行编辑，只要不涉及关键字，百度审核通过的几率非常大。

而这种打着擦边球，进行宣传推广的文案策划，在整个事件中似乎难辞其咎。

理不清的权责

对于百度搜索中的推广内容出现此类问题，具体广告客户应承担相应责任，而百度作为其中一环，是否应该负相应责任？

在百度商户名片服务协议中，21世纪经济报道记者看到了这样的规定：因商户的展示内容或经营行为违反本合同规定或侵犯第三方合法权益导致的法律后果，由商户全部承担，与百度无关。百度因此而遭到第三方投资、起诉等产生的费用由商户在百度支付后5个工作日内偿还，逾期每日千分之五滞纳金。

从上述规定看，百度对于对推广内容并不负担任何责任。

中国政法大学教授朱巍告诉记者，百度竞价排名有盈利性质，类似于广告性质发布，广告出了问题，第一责任人是广告人。而百度作为其中一环，应该做好线上审核；并将线上线下结合起来，运用雷达系统对线索进行追踪；并对技术进行革新，优化雷达系统。

对于推广内容的审核，朱巍认为，审核更多是点对点的，涉及到商业秘密无法公开，但其相关流程应该对外进行更多沟通，具体审核流程可以进行公开。

搜索引擎的广告规定一直是本糊涂账，即使在法院也存在争议，按照以往的案件结果，北京海淀区法院认定其为信息服务模式，而朝阳法院的判决书则将此归为类似广告模式。“相关的法律正在制定中，一定要在立法上给一个答案。”朱巍说。

不满升级

根据一位知情人士提供的某莆田系医院财务支出数据，其中该医院“付网络百度续费”为2万，这笔支出平均每周支付一次。

高额的推广费用曾让莆田系不满，一位了解莆田系的人士透露，莆田系曾为此发出声明，认为被搜索引擎绑架，但此后，双方又恢复了合作。

上述科技相关公司负责人也对记者抱怨，认为百度的竞价机制费用高昂且耗费精力，为了保证排名不下降，自己需要每天盯着后台数据，一旦有更高的出价，就需要修改价格，以保证排名不下降。

为了在百度排名中位于前排，很多公司甚至专门组建了百度竞价专员，个别公司的竞价团队有20-30人。

百度内部的暗箱操作让客户感到无奈。“百度内部会互相点击，加速客户消费。有时会私下增加关键字，美其名曰优化账户，实则通过增加点击量，让我们充值速度加快。”上述公司负责人表示。

在推广过程中，百度也会通过一些方式提升医疗竞价成本。

一位曾任职“莆田系”医疗推广人员告诉21世纪经济报道记者，通常而言，大医院会与百度签订年度框架协议，在相应投放金额之外，百度会提供返点，也就是在原投放金额上赠送相应返点的投放费用。

“比如今年框架协议签订1000万元的投放金额，百度返点是40个点，那么百度账户里就会有1400万元的可投放金额。但到第二年，相应数量的投放金额返点会降低，只有增加投放到一定数量，才能拿到原返点数。”

事实上，21世纪经济报道记者了解到，不仅仅是百度一家，360、搜狗、神马等搜索引擎均采用返点策略，以吸引更多的广告投放。

一位已经与百度终止合作的医疗机构负责人告诉记者，由于账户余额不足，百度经理曾电话多次催促，并威胁其如果不充值，在百度排名中将会降到末位。而在该机构没有理会后，该机构的账户密码被收回。更多对凤巢系统的吐槽点体现在，竞价点击情况不透明、客服专业度不高、引导增加消费、统计数据等多个方面。

整个事件中 ，虽然百度并不是最大责任方，却也难说完全没有责任。凤巢系统中存在的操作漏洞（暗箱操作），随着魏则西事件的持续发酵，和相关部门的进驻调查，或许将面临一轮整治。而长期依赖百度推广的客户们，其推广模式也面临改变。（本报记者杨清清、实习记者卢晓明对此文亦有贡献。）

 

附：

新京报记者查询百度2015年年报信息发现，百度对于国家广告政策相关变动带来的风险并非不自知。该年报提醒：如果政府将竞价排名归类为广告，百度的有效税率将因此上升，且将可能被要求支付所拖欠的税款。

附：

百度前员工：每次医疗推广被曝 高管都鲜有反思

百度、莆田，在持续发酵中，不断点燃着围观者的怒火。人们的愤怒千言万语，简单说来却不过是：你们怎能为了点钱，拿生命当儿戏？

莆田不语，孤傲一时无两。而处在风暴眼中的百度，则不断用“泄露”的内部邮件与文章进行着艰难而无效的公关。也许正如今天的内部通报所言，“可能从来没有一个五一假期让百度人过得如此揪心甚至委屈”。

到底发生了什么？

侠客岛请到了一位百度前员工，非常非常熟悉搜索业务，谈谈他眼中的症结所在。尽管我对他的要求是不虚美不隐恶，但作者依然表示，其中观察结论谨代表个人看法。

信息量极大，可能是舆论场中对这次风波最为鲜活的一次观察。

体系

进入百度时我得到一张工牌，它的背面写着“让人们最便捷地获取信息，找到所求。”这句话后来被修正为“让人们最平等、便捷地获取信息，找到所求。”

这是每一个百度员工入职培训时会听到的故事。那是2009年左右的百度，“狼性”文化尚未被提起，所谓的“企业文化建设”也没有成为公司内部沟通的重要内容，入职时，培训师甚至称赞道：“在百度，我们不做那些没用的洗脑的培训，我今天只介绍下百度的这句使命，以及公司的历史，就可以了。希望大家能在工作中感受到简单可依赖的氛围，也预祝大家做出简单可依赖的产品！”

对于我等刚从校园踏入社会的同学来说，百度的这种见面礼，真有一种让人如沐春风的感觉。甚至感叹，互联网行业真是希望之地啊！

但这种美妙的感受没有持续多久，随着谷歌退出中国，百度在公司业务战略层面趋于懈怠，2012年360搜索的迎面一击又使得百度乱了阵脚。自彼时起，这家公司先天的不足和“原罪”，越来越多的在具体工作中体现出来。

外界可能少有人知，在百度内部，“用户产品部门”和“商业产品部门”是相对独立的两套体系。虽然后来百度也试着融合两个体系，但成效并不明显。这种划分也许本是出于好意，也就是希望用户产品部门能够真正抛开金钱利益的考量，专注考虑用户体验和用户利益。

然而，设计初衷是一回事，实际效果是另一回事。

百度搜索的用户产品团队，事实上挺有使命感的。其中不乏清华北大毕业的高材生，也不乏江湖上各路出身神奇的（比方说曾经是销售员啊，工人啊）聪明人、世外高人。在早期，作为中国互联网第一代用户，他们带着对信息时代的热情，以及对谷歌的好感，加入百度，参与到建设中国人自己的搜索引擎的工作中。著名的俞军，百度许多拳头产品的第一代掌门人，也是百度正宗的产品方法论的集大成者，就是那个时代的代表。2009年正是俞军离开的时候，那时内网的wiki（一种集体在线创作工具）里，还有不少他的总结沉淀。对于虚假信息，内网上甚至有许多工作外的讨论，例如如何正确看待转基因，孕妇如何正确保养，如何正确看待中医等，都是秉持着科学严谨的态度，反对忽悠和愚昧的。

这种较真的性格在工作中也有明显的体现，用户产品部的人会经常给商业产品部发邮件或打电话“报bug”，指出搜索结果中存在的推广信息问题。

这里需要解释一下，百度的搜索结果由头部的付费推广信息和下面的自然搜索结果组成。自然搜索结果理论上和金钱无关，也是用户产品部坚守的底线。须知，用户产品部拥有对网站的生杀大权，但理论上都是以网站本身的价值和规范性为准，外界有时传言网站要给百度“保护费”，否则就会被干掉，其实这对用户产品部来说完全属于不该背的锅，因为并不存在这样的机制（有网站尤其是个人站长被封杀）。也可能是因为有一些销售采用这种恶劣的说辞，不明不白背了锅的用户产品部的员工，在遇到商业产品损害用户的情形时，非常希望能让商业产品部纠正错误，维护百度的良好形象。

然而就在360和百度“宣战”的前夕，许多怀有这种情怀的第一代、第二代搜索产品经理，离开了百度。也有个别高升，成为高管。留下的和新招的毕业生，说话的分量也轻了很多。本意要自我修正，提升医疗信息的准确性和权威性的应战项目“医疗知心”，据说也是因为最终不敌商业变现压力，沦为笑话。而360只是虚晃一枪，其实自己也开始贩卖一滩浑水的医疗信息，也不深究百度的问题了。因此在医疗领域，百度一次很好的自我纠错机会也因此白费。（今天，360再次宣布放弃医疗商业推广业务。原因你懂的。）

花钱的总是拗不过赚钱的，用户产品部的话语权也因此渐渐丧失。百度又面临转型和收入的压力，需要漂亮的财报支撑股价，内部越来越对商业产品部的所作所为亮绿灯，甚至对一些高风险问题睁一只眼闭一只眼。而曾经还有情怀抗争的人们，越来越显得微不足道。

逻辑

用户产品人员其实也不是全然没有过错。也许说过错有点过度，或者可以说，搜索引擎的核心产品方法论（关键指标由数据驱动，缺少人文关怀），使得产品人员很难找到虚假信息的真正解决之道。

事实上，是搜索引擎就难免有虚假信息，无论是百度还是谷歌。机器算法只能解决大面的问题，剩下的部分需要投入巨大的人力成本人工监管，并且收效并不会太好。而国内的互联网信息环境相对比较恶劣，这件事情就很难办好。

产品决策中，最重要的是要考虑投入产出比，要根据收益列出需求的紧急程度。百度每天响应搜索次数在数亿以上量级，而企业的技术开发和运营资源是有限的，关系到产品生死存亡但不一定在直观感知上显性的问题又很多。

因此，像虚假信息这种问题，处于一种长期来说中等重要但不是最紧急，但单个问题解决优先级较高的存在，难以得到系统性的解决。毕竟客观来说，真正产生危害的信息，在所有搜索行为中的占比，不是特别高。

因此搜索引擎业界也努力使一种“避风港原则”成为全世界基本通行的准则。也就是说搜索引擎对信息不是负有无限责任，毕竟搜索引擎不是信息的直接生产者，而是出现问题及时整改即可。谷歌在美国也是这么承担法律责任的，百度在这方面大体上是一致的，只是可能稍微宽松，也正是因为有这种现实存在，百度在设计产品时，不可能做到对虚假信息真正上心。

百度在搜索业务上，常年维持在较高的利润率水平。如果真打算要把虚假信息等问题，用人工的方式审核好，所需花费的成本，又会使利润率下降到什么程度呢？

具有讽刺意味的是，当年标榜自己不做医疗信息推广的360和搜狗，都已经做起了医疗信息推广。在高利润面前，企业的决策逻辑，怎么会拒绝呢？

文化

然而最关键的问题却不是出自一线，而是出自百度的最高管理决策层，也就是总裁和副总裁们。

其中的核心又是CEO李彦宏本人——虽然“厂长”可能不会承认这一点，在他看来，问题出在一线的执行力和“价值观”，而非自己身上。

李彦宏自然有自信这么认为。出生并不显赫的人家，靠着自己的聪明才智和贵人帮助起家，曾经是首富以及“BAT”三巨头之首的他，在性格上传说非常自负。在百度内部，素有“小王子”（来源于某年年会他一身王子打扮出场）和“小公主”的戏称。这是因为传说李彦宏很难听进去批评性意见，以及对外界批评声，他的第一反应往往是“我没有做错什么，是他们黑我！”

素以“技术驱动”为传统的百度，还试图把本包含复杂社会现实的产品功用以简化的思维方式解析：搜索结果是客观的，哪怕是有付费推广信息呈现，用户都应该具备信息甄别的能力，而不是搜索引擎提供无菌温室。这种理论也是从高层到一线很多人设计产品时的潜意识认知。

在每次百度被爆出负面新闻（是的，几乎都来自于医疗推广信息）后，高管群里总是一副受害者论调，鲜有反思。更有甚者，还会喊口号表明对百度的爱和忠心，让“厂长”放心。在这种氛围下，内网中哪怕是有员工以较为个人情绪化的方式探讨百度的责任，也会有人出来驳称这样的言论居心叵测，不想为了公司好。

回忆起百度还在中关村办公的年代，李彦宏与员工之间还并非这种“皇上与太监”的管理关系，那时他还是一个可以走近一线员工工位，聊家常、倾听一点意见的管理者角色，时常面带微笑。这些年来的转变，也令笔者略感困惑。

自与360对垒以来，百度的“狼性文化”建设，最终以这种“马屁文化”定型。李彦宏或许从来没有意识到，当时舆论所指的百度缺乏狼性，主要不是指员工缺乏进取精神，而是指领导层的决策保守、业务只能守成而不能开疆拓土。

在这种“文化”氛围下，真正的百度文化传统（如第一段所介绍的时期）所提倡的反思精神、独立思考的精神，荡然无存。反而是那些善于阿谀奉承、掩盖问题、官僚做派的中高层如鱼得水。而这一切，“厂长”或许明白，或许不明白，一线和中层的员工也鲜有能真正了解原委者。

有人把这种文化风向的改变，戏称为“文化大革命”。它真正损害了百度作为一个企业有机体，自我修复的能力。

能力

医疗信息是一块肥肉，却不好消化。百度非常依赖这块业务，即使它早已成为臭不可闻的腐肉，百度还是无法抛弃它。

自身业务逻辑和能力建设的失败，使百度失去了消化它的能力。自身业务转型的屡屡失败，也使得百度难以割舍这块腐肉。

搜索产品的一大特点是，它是数据驱动的。一方面，搜索产品的好坏，由一些数据指标来印证，例如点击率、点击分布之类的；另一方面，搜索产品的内容呈现，十分依赖准确的数据。

医疗就具有这样的特点，事实上百度也曾经和国家卫计委、药监局之类的权威部门进行过数据合作，但一方面这些数据本身的质量、完整性有待改进，另一方面百度自身也缺乏对这类专业数据的解读能力。不仅是百度，市面上任何一家从事医疗信息服务的公司，或多或少都面临这样的问题。要么下血本雇用医疗专业人士完善这些数据，要么和国家监管机构达成非常有序的、稳定的数据合作，这两条路实施起来其实都很困难。

就拿医院认证数据来说，一些军队医院外包的科室，事实上可以拿出三甲公立医院的证明，百度会照例审核通过。百度内部自然有人明白，这些科室并不值得信任，更谈不上和公立三甲医院认证为一个级别。但在商业部门的压力下，产品的数据审核流程、最终呈现的设计，都对此开了绿灯。这纯粹是因为在金钱利益，换句话说某些部门的“KPI”的驱使下，昧着良心蒙混过关。然而又并没有任何有魄力的领导站出来说，愿意安排一个人力专门负责做类似的资质审核——事实上百度有一个认证产品，最终变成了赚钱的增值服务产品，这不就是一个笑话吗？

百度潜意识里，并没有觉得自己是在做“医疗产品”，医疗信息只是互联网上亿万信息的很小一部分。它更期望用通用的、小成本解决大问题的方式来顺带把医疗也做了——结果自然是不但根本解决不了问题，反而制造出了新问题。

举个例子，在百度搜索“孕妇可以吃螃蟹吗”，你会看到百度告诉你64%的人说不能吃，这个答案是百度通过计算网民的意见得出的——但这并非专业的医疗指导意见，它只是人群中的迷信。类似产品设计逻辑很多，其中就包括对一些并不科学的疗法的判断，也反映在对推广物料的审核政策上。

百度的意思是，只负责检索信息，不负责提供正确的医学知识——然而人们却并不清楚这一点，只会信或者不信百度的搜索结果。

近年来有关医疗问题外界对百度的批判不绝于耳，百度也因此成立了医疗事业部，想通过哪怕是“烧钱”的方式，建立一些良好的医疗从业形象。事实上百度内部很少有医疗专业人士，或者对医疗比较有了解的人担当这类信息或产品的负责人。想从公立优质资源入手做些“好事”，但这也是需要专业能力的，医疗事业部成立至今，并没有做出什么实质性的改善医疗市场生态的事情出来。

结语

作为一个曾经的百度老员工，去年离开公司时心情就非常复杂。百度作为一家企业，整体上表现得并不尽责，有愧为国内最大的搜索引擎。而身在其中的人最能体会到，抽象地讲一家公司好不好是一回事，具体到尊敬哪些同事，鄙视哪些“同事”，是另一回事；如何看待它的历史、现在和未来更是另一回事。百度作为我的第二大学，我也对其并没有任何恨意，只是感到有点痛心，如果厂长能看到本文，也请厂长扪心自问，在下讲的是否有一定道理？

不在百度的人，自然也没有义务去了解它其中的林林总总，诸位权当看个热闹。今天受侠客岛岛主之邀，不吐不快，各位看官江湖再见！

文/西门独客，一个百度的老司机