2000年胶卷需求量达到顶点，2011年销量几乎为零，面对主业断崖式的萎缩—— 日本富士“华丽转身”未蹈柯达覆辙

在技术发展日新月异、产品更新换代不断加速的时代，企业能否与时俱进，在不得已时甚至不惜断腕求生，这对企业是一个极为严峻的考验。日本富士胶卷公司十几年来走过了一条坎坷的转型发展之路。

全球的胶卷需求量在2000年达到了顶点，当年富士公司的利润高达1500亿日元。但此后胶卷的销路便一路下滑，到2011年已几乎归零。如此颠覆性的市场结构变化，显然是此前无法想象的。为了适应这一突如其来的变局，富士公司不断出招应对：减产、撤销机构、裁员、并购国内外企业、上马新项目，开辟全新领域，成功实现了转型。据今年4月30日发布的2013年财报显示，公司全年实现销售收入2.5万亿日元，营业利润1450亿日元。

回顾这10多年的艰辛历程，富士公司社长古森认为，最重要的经验有两点：准确预测到将会发生的危机，采取了正确的对策。显而易见，富士公司的“华丽转身”对日本和各国的企业具有普遍的启迪意义。

在传统相机大行其道的时代，胶卷是与其相伴相生的重要角色。当时全球的胶卷市场基本就是两强相争：美国的柯达公司和日本的富士公司。虽然柯达公司发迹更早，技术积累也更雄厚，但在胶卷业发展到鼎盛时期，富士公司已是后来居上，市场占有率明显超过对手。该公司本以为可以高枕无忧地享受一阵行业老大的红利了，孰料一场前所未有的危机已悄然袭来。这就是数码相机和智能手机相继横空出世，这两种产品的应运而生，无情地宣布了传统相机以及附在这张“皮”上的胶卷的“死刑”。

十多年前当数码相机风靡市场之际，富士胶卷公司从领导层到普通员工均明显感受到了由此产生的巨大冲击。尽管数码相机拍摄的照片画面质量仍难以与传统相机相抗衡，但数码相机小巧玲珑、不用胶卷、无须冲洗、照片便于保存等诸多明显的优势，使其受欢迎程度远远超过了传统相机，传统相机和胶卷行业由此感到了一阵阵刺骨寒意。

这么下去，会否有那么一天根本就没有胶卷了？这对以胶卷为摇钱树的富士公司来说，简直就像是天要塌下来了。富士公司该如何顺应这一始料不及的变化？显而易见，出路只有一条，就是不再留恋昔日的红火，彻底忘却那些曾经的成功，破字当头，艰难转型，在新市场上杀出一条血路。

准确预测：凝聚全公司改革共识

在面临最严峻考验之际，富士公司新社长古森重隆走马上任。受命于危难之际的这位新社长，上任后的首要任务是改变公司员工和领导层的观念，让大家清醒地认清形势。只有全公司对迫在眉睫的危机具有共识，才能产生应对危机的巨大动力。而对那些将大半辈子都献给了胶卷事业的员工来说，让他们接受胶卷将不复存在这一事实，无疑是极为痛苦的，他们从感情上无法接受那一组组冷冰冰的预测数据。这些数据都表明，胶卷正在成为市场的弃儿……在他们看来，企业发展过程中遭遇危机也不是一次两次了，但最后不是都化险为夷走过来了吗？怎么这一次就一定挺不过去，以至需要背水一战？

员工对企业和产品的感情是很自然的，但市场不相信眼泪，必须以理智的态度对待正在发生的市场变化。公司所委托的市场预测小组，以详实的数据充分说明，传统相机以及胶卷的前景将是江河日下，并且无可挽回。如果抱有侥幸心理，那么就会贻误改革的最佳时机，等到局面已不可挽回了再来思考改革，那为时已晚，无情的市场就会使企业在劫难逃，最后的结局必然是公司倒闭破产，员工下岗。

企业为了准确制定生产计划，就必须对市场前景有一个准确的预测。富士公司当年在这一环节始终是做得很出色的，公司感（光）材（料）部的预测准确率总是八九不离十。就在胶卷销售于2000年创下新高之际，该预测小组向全公司发出了令人震惊的预警信息：今后的胶卷销售将急转直下，而且是不可逆转的。

这一可怕的情景与当时极为红火的市场状况形成的反差太大了，公司内部几乎无人相信。虽然当时数码相机已开始风靡市场，但富士公司也相应推出了胶卷式相机，与其分庭抗礼。另外，即便发达国家的胶卷需求量将趋于下降，但中国等新兴国家却是方兴未艾。因此当时公司上下都固执地认为：胶卷将与数码相机共存共荣。而潜台词则是：这次预测有点吓唬人。

但这样的主观愿望维持了没多久，带有拍照功能的智能手机又闪亮登场，从而对传统相机和胶卷形成了更为猛烈的冲击波。原先摄影爱好者还觉得一体式相机挺方便，这下被彻底打入冷宫。这对上任不久的古森来说不啻是一记闷棍。于是他将负责预测的感材部部长叫去，认真询问了今后的市场趋势。从其铁青的脸色中，感材部部长感到社长终于接受了这一事实。这下富士公司开始全力应对市场变化了。

削减成本：重组销售体系并裁员

在2004年1月庆祝公司成立70周年的大会上，不仅没有任何庆祝氛围，相反宣布了一项力度很大的改革方案：重组国内销售体系，同时对生产体制也大动干戈，3年内降低成本650亿日元！常年来富士公司能取得行业领先地位，其销售体系无疑是头号功臣，如今改革居然从这里开刀，由此可见富士公司确实已到了生死存亡的危急关头。

此前富士公司的产品销售主要通过4家特约商店，由他们再将胶卷批发到全国的各照相器材商店、照相馆和各景点的纪念品商店。当然，经过这么一道程序，是要让特约商店分一杯羹。但在市场的强烈冲击之下，富士公司本身的利润已被摊得很薄，根本不允许再被拦腰一刀。当然，当富士公司将这一决定通知对方时，对方的强烈反应是不难想象的。但富士公司的理由只有一句话：继续捆在一起的结局就是同归于尽！在吸纳了特约商店的部分员工后，富士公司成立了一家子公司直接负责销售。

尽管富士公司采取了大刀阔斧的改革措施，但市场的冲击波之猛烈仍远远超出了想象。本以为在国内销售下降后国际市场还可以抵挡一阵，因为发展中国家毕竟与发达国家的发展阶段不同，但事实证明这完全是自欺欺人。直到此时，古森才意识到此前的改革速度太慢，还跟不上市场。因此2006年1月底他又做出了重要的决定：将国内外的员工总数削减1/3。而就在此前，富士公司的国内同行柯尼卡公司宣布完全退出相机和胶卷生产领域。同年10月，公司名称从“富士写真胶卷控股公司”中去掉了“写真”两字，这表明富士公司的经营重点已从照相胶卷实施战略转移。

产业转型：进军液晶和保健领域

2006年全球的胶卷需求量已从顶点时下滑了一半，溴化银胶卷的生产几乎也要落下帷幕了。对富士公司来说,此时的当务之急是寻找和培育新的增长点，否则只做减法不做加法，公司根本维持不下去。

富士胶片果断将战略重点放在自己传统的胶片显像业务中培育的光学技术和成长市场需求的结合上，孕育而生的产业是具有高端光学技术的医疗设备和材料。幸运的是富士公司找到了以TAC膜为主的平板显示材料来取代原先的胶卷，并一举上马两条生产线，而一条生产线的投资就需100多亿日元。当时在平板彩电市场上，液晶和等离子两种技术不相上下，而TAC膜完全是为液晶电视配套的。事后证明，富士公司押宝押对了，在液晶彩电完全占据上风后，对TAC膜的需求量大增，富士公司也因此赚得钵满盆满。2003年这一块的产值还只有760亿日元，2010年就猛增至2185亿日元，完全弥补了停止生产胶卷所造成的损失。

另外，胶卷的主要原料是骨胶原，通过向专家请教，富士公司了解到该原料也可用于生产防止衰老的化妆品和保健品等。虽然保健品与胶卷可说是风马牛不相及，但富士公司并不畏惧风险，而是迎难而上，竭尽全力开辟新天地，由此迎来了柳暗花明的喜人局面。从2004年痛下决心告别胶卷开始，短短3年就明显见效，2007年公司的营业额攀升至2.8万亿元日元以上，利润也超过了2000亿日元，均创下新高。

内外并购：成日本医药行业新秀

培育新增长点毕竟需要技术积累，要耗费相当的时间。为了尽快缩短这一过程，富士公司还频频并购企业尤其是外国企业，因为这样就可以将被并购企业的技术直接化为己有，从而争取到了宝贵的时间。

2001年富士公司提高了对生产复印机的富士施乐公司的出资比例，随后便将该公司作为自己的子公司。此前它与美国施乐公司对半出资时，业务合作非常有限。而使其成为子公司后，双方在印刷领域的合作向前迈出了一大步。从中尝到甜头的富士公司由此一发不可收，从2005年2月到2012年3月，富士公司先后斥资7000亿日元，相继并购了40家企业，其中以外国企业居多。开始并购的3家均为生产喷墨式打印机的美国和英国企业，2008年兼并本国的富山化学公司后，富士公司的并购重点转向制药和医疗器械。过去富士公司曾进入过该领域，但后来又退出。在主业完全改变后，富士公司认为这是一个前景极为广阔的领域，必须拥有自己的一席之地。当时的富山化学虽然连年亏损，该公司的技术实力相当雄厚，将其纳入麾下后，富士公司如今已俨然成为日本制药行业的一支新秀，已开发出多种抗癌药。当然富士公司如此频频出手并购，与该公司拥有充裕的现金流也大有关系。在2004年3月，该公司的现金加银行存款共达4617亿日元，而当时不得不退出该领域的柯尼卡公司仅有837亿日元。

如果富士公司不是如此主动求变的话，那今天会是什么局面呢？无需想象，当年富士公司的主要对手柯达公司就是极好的反面教材。1888年乔治·伊斯曼推出首款相机，柯达也随之成为拍照的代名词。此后的一个多世纪，该公司的市场龙头老大地位从未动摇过，全球员工曾多达14.5万。柯达拥有极为雄厚的技术储备，连数码相机也是在柯达公司问世的，它拥有的数码成像专利多达1000项以上。然而它却犯下了一个致命性的错误：在推出第一台数码相机后没有继续推动研发创新，反而是希望通过专利保护将该技术垄断起来，这一错误使柯达付出了毁灭性的代价。2003年该公司虽然裁员达4万人，但由于它未能及时开发出替代产品，始终吊在胶卷这棵树上，2012年1月只能申请破产。

陈鸿斌

（上海国际问题研究院信息所所长）