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土豪房企会把互联网玩成啥样?

2014年12月12日 杂记 暂无评论 阅读 1 次

第一财经日报 中国房地产报

土豪房企会把互联网玩成啥样?

见面的时候,我们这边的人全部西装革履,他们就穿着T恤,很休闲。”在11月14日的京东金融合作众筹项目发布会上,远洋地产负责人段涛曾这样开场,描述初次与互联网行业合作的新奇感。

当日上午,在位于西长安街的远洋某项目售楼中心,远洋地产宣布将联合京东金融,推出一项名为“11元筹首付”的项目。

但这项活动最终以失败告终。远洋地产12月8日称,上述活动的确没有成功,远洋此次与电商合作收获颇多,未来或考虑在物流领域与京东合作。

远洋这次积极而不乏遗憾的“跨界”,只是众多房企尝试借助互联网实现去化的一个案例。

随着2014年房地产市场转淡,一场声势浩大的房企触网运动拉开大幕。先是万科、旭辉等公司发出了探路互联网的声音,随后远洋、方兴等公司又踩着“双11”、“双12”等电商促销时点纷至沓来。

突然间,互联网似乎成为了房企们的救命稻草。而面对如日中天的互联网,先前习惯了铺张的房企“土豪”们,也不得不放下身段,变得积极甚至谦卑。

众筹成败

11月14日,京东方面负责人登台,与远洋地产开发管理部总经理丁晖的黑色西服不同,他穿着一件黑色的皮夹克,在介绍时一直用“梦想”、“情怀”等词汇,对着PPT一边走动一边讲解。

这项活动简而言之,就是京东会员每人在京东网上“支持”11元钱,众人筹齐房子首付金额后,就可以参与抽奖,幸运者拿走首付去买房。在这场“凑份子”买房活动中,开发商拿出了9套房源等候9位幸运者。

该活动一经推出便引发热议。有业内人士对本报记者评价称,此举贴着众筹的标签,与真正的众筹有距离,更像是一次被包装的抽奖,其本质仍是房企的营销行为。

而对于这场活动的结果更是众说纷纭。有媒体指出,远洋在北京组织的“11元筹首付”活动,截至11月29日共有1304名支持者,筹集14344元,而按照规定,活动结束后要筹到17万元才算成功,因此此次“11元筹首付”活动最终失败。此外,远洋地产在天津、上海、秦皇岛等城市组织的“11元筹首付”活动,其网站页面开始退款,也被指失败。

对此,远洋方面回应称:“任何一个新的事物的创新,总会有预料不到的情况。”

远洋昨日下午表示,在此次与电商的合作中收获颇多,未来或考虑在物流领域与京东合作。

京东权益众筹负责人高洪偲对《第一财经日报》记者表示,11元筹首付的活动,最终能否获得首付需要运气,并且11元不直接退还,而是变成20元的京东购物券,所以降低了用户参与的兴趣。

“抱大腿”众生相

远洋这么做也是逼不得已。

今年以来,房地产市场陷入深度调整期。对于身处淡市的开发商而言,要把路人变成客户,难上加难。在北京,一些楼盘的置业顾问甚至穿上了统一的服装,上街拦截路人。

从“聚人气”的角度看,远洋其实并没有找错思路。中原地产首席分析师张大伟认为,远洋这次活动虽然难以将网络参与者转化为实际购房客户,但意义在于赶了热点,“赚了热闹”。

“说抽奖多low(低端)呢,说众筹时髦,紧跟热点。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易接受本报记者采访时分析,类似的合作对电商来说成本并不高,京东此次活动中形成的流程和经验,未来还可以复制到与其他开发商的合作中去,使边际成本逐渐降低。

一位上市房企高层曾对本报记者坦言,当下的销售难题之一是信息不对称,人们不知道开发商在哪个地段有什么项目,更难的是怎么把人拉到售楼部掏钱。

这正是房企触网的原因。除了远洋,此前,为了通过新的渠道去化,万科就联合了阿里在天猫开辟“双十一”购房专区,将108个楼盘以8.9折销售;招商地产也与招商银行进行合作,推出积分买房活动。

除了标杆房企,具有代表性的还有方兴。方兴在11月拿出了4400套房源做了一场“双十一光盘节”促销。方兴地产市场部负责人称,这些项目现场抽取“100元秒变50万元”大奖、100元众筹30万元购房优惠券、5折秒杀一套房等活动,仅持续11天,但筹划了近半年。

还有的房企更具野心,试图将跨界作一番升级。例如,合生创展3日就宣布,将联合苏宁云商、新浪微博、奥迪、国家大剧院、康辉旅游、居然之家等,做一个十大行业联盟,打造跨界消费平台,为旗下项目在网上“吸粉”(吸引粉丝)。

具体操作是,拿出北京、大连、太原和秦皇岛4个城市7个在售项目的1000套房源放在“乐透”平台上促销,货值达15亿元。不同项目优惠幅度不同,只要加入上述联盟平台,购房者就可比市场价少支出5%~20%的购房成本。

“市场是有压力的,房企跨界、触网营销等实质上都是抢客户,包括抢夺投资客。”合生创展一负责人这样评价这一活动的初衷。

学步互联网

某上市房企在北京的一次说明会上,一位年轻的负责人上台前,不厌其烦地打磨着PPT,力求能更加简约。为了表现得更为随意,他甚至没有系领带;从他讲解PPT的口吻中,甚至能看出模仿乔布斯的痕迹。

风水轮流转。在与互联网企业的合作中,过去常以“土豪”面目出现的房地产企业,也不得不放下身段,张开双臂拥抱互联网。

面对互联网,房地产企业还是个小学生

有受访的互联网分析人士称,目前房企与互联网企业的合作中,更多的是互联网企业占据主动。一般而言,开发商获得电商渠道,都需要向电商支付一定费用。

一位国有地产公司品牌负责人对记者说,面对互联网,房地产企业还是个小学生,“很多都不懂”。为了摸清门道,他甚至主动去接触互联网公司的“码农”,去五道口请互联网创业公司的产品经理吃饭。

“房地产公司都在强调互联网思维,这个趋势我觉得抓得很准。” 旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏打过一个比方,这就类似于兵器,从弓箭、来福枪到狙击步枪,“差别是什么?十倍的半径,百倍的覆盖面积,这就是互联网带给我们的改变”。

“在房地产企业面前,互联网公司是皇帝的女儿不愁嫁,互联网绝对不是为哪个领域诞生的,未来的互联网会像水一样。房地产本身就存在暴利,但信息不对称,所以房地产公司不得不主动拥抱互联网,积极寻求渗透。”一位互联网行业资深人士曾对记者这样说。

 

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